Десятилетиями советских людей приучали одеваться «без лоска». Но невозможно уничтожить желание выглядеть красиво. «Железный занавес» пал перед западной модой, и некоторые иностранные бренды все же проникли в СССР. Именно о них мы и расскажем в этой статье.
Adidas
Олимпийские игры 1952 года стали мостом для сотрудничества немецкой фирмы «Adidas» с Советским Союзом. Тогда сам основатель бренда Ади Дасслер снимал мерки с легкоатлетки Нины Пономаревой. Олимпийские игры традиционно были главной рекламной площадкой международного уровня, а облечь советских спортсменов в свое спортивное снаряжение мечтали многие бренды. «Adidas» проявил инициативу, предоставив атлетам спортивную обувь. Опыт оказался успешным. Вплоть до 1975-го Спорткомитет СССР делал закупки у «Adidas».
Выход в народные массы «Adidas» получил после Олимпиады-80. Перед играми вышла серия публикаций о спортсменах. Вариант «кроссовки с джинсами» внезапно стал популярным, а обувь раскупалась моментально. В это же время СССР приобретает лицензию на производство кроссовок, футбольной и легкоатлетической обуви «Adidas». Московская фабрика выпускала более 20 моделей, но почти все они шли на экспорт или экипировку сборных команд. На прилавках магазинов в основном были синие и голубые кроссовки «Adidas».
Levi’s
Первое знакомство советских граждан с денимом Levi’s произошло в 1959-ом на американской Национальной выставке, проходившей в Москве. Джинсы так понравились публике, что товары на стенде Levi Strauss & Ко обновлялись ежедневно. Впрочем, до настоящего бума было еще далеко. Слишком сложно было обычным людям достать импортный товар. Купить Levi’s можно было только у спекулянтов по сумасшедшим ценам или раздобыть у выездных актеров, спортсменов, дипломатов, моряков и стюардесс.
В СССР деним был эталоном моды, идеологическим оружием, валютой и показателем статуса. Джинсовый бум 80-х спровоцировал спрос на теневом рынке. Поддельные Levi’s выпускались на подпольных фабриках со всеми необходимыми бирками и этикетками. Хитроумные спекулянты перешивали на джинсы фурнитуру и задние карманы со старых Levi’s, сбывая модели кустарного производства под видом оригинального денима.
Бурда
Журнал Burda Moden появился в Советском Союзе благодаря Раисе Горбачевой. Первый номер западного издания на русском языке вышел 8 марта 1987-го. На страницах – фото модных моделей, выкройки, вязание, советы по красоте, идеи и кулинарные рецепты. Журнал выходил тиражом в 100 тысяч экземпляров, стоимость номера – 5 рублей.
Однако в розничную торговлю выпуск не поступил. Его распределяли через профсоюзные комитеты. В игру вступили спекулянты, продававшие журнал по заоблачной цене – 50 рублей. Чтобы получить доступ к зарубежной моде, женщины покупали издание в складчину и перерисовывали выкройки через копирку.
L’Oreal
Официальное сотрудничество бренда L’Oreal с Советским Союзом стартовало в 1978-ом. Зарубежная фирма наладила выпуск совместной продукции с ВПО «Союзпарфюмерпром». Советско-французская косметика и парфюм выпускались на фабриках «Свобода», «Алые паруса» «Новая Заря», «Уральские самоцветы».
Французская «магия», уникальная рецептура и высокое качество произвели фурор среди модниц. Особым спросом пользовались «Крем-пудра Жэмэ», выпускаемая в трех оттенках – бежевом, персиковом и натуральном, солнцезащитный крем «Амбре Соляр», красящий шампунь «Татьяна», лак для волос «Эльнетт» и средство для укладки волос «Кристалл Пли». В парфюмерной линейке L’Oreal выпускали одеколон «О’жен» со свежим ароматом в стиле «унисекс», нежно-цветочный «Флер а флер» и по-восточному сладкий «Л’Ориенталь». Несмотря на выпуск продукции в СССР, советско-французские изделия оставались дефицитным товаром.
Lancome
Парфюм Lancôme «Climat» был мечтой советских женщин. Особенно популярным аромат стал благодаря культовому фильму «Ирония судьбы». В одном из эпизодов Ипполит преподносит Наде подарок, а героиня восклицает: «Ах, это же настоящие французские духи! Они такие дорогие!» Покупка, действительно, обходилась дорого. Стоимость флакона, раздобытого по связям, достигала 40-45 рублей, в то время как средняя зарплата составляла около 120 рублей.
В элитный магазин «Березка» парфюм поступил в 1975-ом, официальная цена – 20 рублей, но купить заветный флакончик было крайне сложно. По одной из легенд, Lancôme «Climat» пробил «железный занавес» благодаря ученице Армана Птижана (основателя бренда), которая сумела очаровать Хрущева. Первый секретарь ЦК КПСС разрешил поставку духов в СССР, а вскоре на магазинных полках появилась и композиция «Magie Noire» Lancôme. Еще одним желанным трофеем из линейки Lancôme была компактная матовая пудра, ласково прозванная «золотой розочкой».
Dior
Французский модный дом Christian Dior под руководством Ив Сен-Лорана первым прорвался за «железный занавес». В июне 1959-го в Москве прошла серия показов высокой моды для избранного круга благонадежной элиты. Обычные граждане смогли увидеть манекенщиц во время фотосъемок американского журнала LIFE. Модный «десант» в нарядах Christian Dior произвел фурор на московских улицах.
С собой француженки привезли 500 литров парфюма «Miss Dior». Аромат разбрызгивали в воздухе на официальной презентации коллекции в посольстве Франции. Сразу после мероприятия было продано 400 флаконов, а через несколько часов парфюм по бешеным ценам перепродавался на черном рынке. После триумфального показа 1959 года, женщины страстно желали заполучить «Miss Dior», но в продаже духи появились только в 1970-ом, в магазинах «Березка». Там же можно было купить помаду Dior в сине-голубых футлярах, а после 1973-го – духи «Diorella».